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Qu'est-ce que c'est d'être un ambassadeur de marque pour le whisky japonais lorsque vos marques cultes se vendent déjà

Qu'est-ce que c'est d'être un ambassadeur de marque pour le whisky japonais lorsque vos marques cultes se vendent déjà

Johnnie Mundell vient de nager 21 miles de la côte d'Islay en trois jours. L'eau était glaciale, la tâche était une pure folie - une métaphore parfaite de la présence imposante connue dans l'industrie sous le nom de Johnnie the Scot.

Depuis 2015, Mundell, avec son enthousiasme débridé et sa bavure incomparable, a entrepris une entreprise improbable: pousser le whisky japonais. L'ambassadrice de la marque West Coast pour le portefeuille de whisky Suntory défend les intérêts de certains des spiritueux les plus convoités au monde.

Si cela semble simple, considérez ceci: les expressions haut de gamme de Yamazaki, Hibiki et Hakushu - trois des principaux labels qu'il supervise - ne sont en fait pas accessibles au grand public. Les allocations sont si serrées, en fait, qu'au Japon, les employés de Suntory n'ont pas le droit de consommer leur propre produit. Même ceux qui sont prêts à payer des majorations élevées, parmi lesquelles des célébrités de premier ordre, n’ont souvent pas la possibilité de le trouver. Une représentation digne d'une marque qui peut être frustrante et insaisissable est réellement une tâche herculéenne.

C’est une bonne chose que Johnnie Mundell sache comment naviguer dans ces eaux difficiles. Son incursion en Extrême-Orient remonte à son époque chez Bowmore, un scotch malt de la collection Suntory. «Lorsque j'ai rejoint la famille en 2011, c'était mon premier rôle dans le whisky à plein temps», dit-il. «À cette époque, la catégorie du whisky était axée sur les amateurs.»

Vivant dans le sud de la Californie et représentant une grande partie de cette région, Mundell se souvient d'une époque pas si lointaine où les consommateurs occasionnels exprimaient peu d'intérêt pour les subtilités du malt scotch. Les détaillants désespérés étaient impatients de faire venir un Écossais, car les messages de base de la marque peuvent être étonnamment captivants lorsqu'ils sont formulés avec un accent natif.

Mais Mundell s'est avéré être bien plus qu'un gadget. «La montée en puissance de la communauté des cocktails artisanaux à cette époque changeait la façon dont les barmans poursuivaient leurs études», dit-il. «J'ai donc fait le choix d'éduquer les barmans sur la catégorie. J'ai donné vie à l'Écosse et à la production de whisky à travers l'histoire, la géographie et la production.

Il s'est concentré sur ces éléments en introduisant des classes de maître et a lancé un appel plus large au whisky Islay en créant la Bowmore Oyster Luge, un couple désormais légendaire de l'expression de la marque âgée de 12 ans sirotée avec la saumure du bivalve. «Du point de vue du consommateur, je me suis concentré sur l'établissement de relations entre les invités, l'amitié et la communauté à travers le whisky.»

Tout au long de son mandat chez Bowmore, Mundell a supervisé une croissance considérable des ventes. De retour à Tokyo, sa maison mère en prenait note. «La transition était naturelle», dit-il à propos de son rôle changeant. «Il y a eu une ouverture, mon nom a été recommandé au Japon, et ils me connaissaient bien. Notre ambassadeur mondial de la marque avait déjà eu une expérience de production avec mes marques lorsque Suntory les a achetées. J'ai donc beaucoup appris sur le commerce du scotch grâce à ses impressions à la fin des années 90. "

Malgré toute l'excitation dont jouissait le whisky écossais à l'époque, c'était apprivoisé par rapport à ce qui se passait au Japon. À la fin de 2014, lorsque Jim Murray a nommé le Sherry Cask Yamazaki 2013 le meilleur whisky du monde, l'inventaire américain de Suntory s'est soudainement raréfié. Mais le battage médiatique a eu peu d'impact sur la façon dont Mundell a abordé son nouveau concert.

«Les problèmes de disponibilité ne sont pas vraiment mon affaire», dit-il. «Je partage l'histoire et la philosophie de Suntory en tant que société de whisky japonais. Suntory est construit sur l'éducation, et leurs cours de déconstruction correspondent à ma propre vision de la façon de se connecter et de créer des connexions avec le whisky.

Ces classes axées sur l'industrie présentent une ventilation des embouteillages les plus récents et les plus largement disponibles de Suntory: Hibiki Japanese Harmony et Suntory Whiskey Toki. Les deux sont des mélanges sans indication d'âge, avec une forte teneur en grain unique. Pour contrecarrer la perception que cela en fait des produits de qualité inférieure, Mundell goûte avec les barmans et les détaillants les éléments constitutifs qui apportent profondeur et complexité au mélange, y compris les malts affinés en fûts de sherry et de Mizunara.

Même le composant du whisky de grain est suffisamment glamour pour se vendre seul. Embouteillé sous le nom de The Chita, il est disponible au Japon et au Royaume-Uni, où il s'envole des étagères. Des rumeurs circulent selon lesquelles il deviendra bientôt disponible aux États-Unis, donnant à Mundell un autre outil important dans son arsenal d'éducation.

«Je me concentre sur les principes fondamentaux du rôle.» dit Mundell. «Plus je passais de temps au Japon et avec l'équipe de mixage, plus cela me semblait naturel. Je vois la culture japonaise comme définie par le mot distillation. Ils gardent l'essentiel - histoire, nature, savoir-faire - qui définissent qui ils sont, et en même temps, ils équilibrent l'espace de leur terre avec la population.

Dans le whisky, l'équilibre ultime est atteint par le mélange, c'est pourquoi les Japonais considèrent ce style comme le plus vanté des liquides. Mundell amplifie cette philosophie ici aux États-Unis. Porté par une vénération inébranlable pour la technique aux côtés d'un portefeuille de produits en expansion, il semble prêt à nager à contre-courant de la demande croissante.

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