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Simon Ford sait comment démarrer une marque d'alcool

Simon Ford sait comment démarrer une marque d'alcool

Simon Ford a essentiellement inventé le rôle d'ambassadeur de la marque à travers des années de travail avec Pernod Ricard et d'autres. Puis, en 2012, Ford et ses partenaires ont lancé The 86 Co., une société de spiritueux dédiée à la fabrication de spiritueux en pensant aux barmans. Si vous avez déjà envisagé de créer votre propre marque d’alcool, faites attention: Ford a beaucoup d’idées pertinentes sur le paysage changeant de l’industrie des spiritueux.

Qu'est-ce qui vous a incité à créer votre propre entreprise d'alcool?

C'était l'idée de créer une marque d'alcool pour les barmans. Chaque fois que nous amenions des barmans à un groupe de discussion [lorsque je travaillais chez Pernod Ricard], les barmans avaient tellement d'idées incroyables et une perspective si différente. Bien sûr, la majorité des spiritueux sur lesquels j'ai travaillé sont orientés vers ce que veut le consommateur. C’est un défi étrange car le barman sert le consommateur à la fin de la journée, mais les deux groupes sont toujours à la recherche de choses différentes. Le barman recherche un spiritueux de grande qualité à un prix avantageux qu'il pourra mélanger dans des cocktails haut de gamme.

La communication avec les barmans est très différente de la communication avec les consommateurs. C'est beaucoup plus technique avec les barmans: il s'agit de la façon dont c'est fait, de la fermentation, de l'histoire. J'aime le fait que la communication porte sur ces choses plutôt que sur un simple slogan. Notre philosophie est de fournir autant d'informations utiles et honnêtes que possible sur l'esprit.

En parlant d’honnêteté: il y a eu récemment un certain nombre de recours collectifs contre certaines marques d’alcool, affirmant que l’utilisation par les marques de mots tels que «fait à la main» et «petit lot» sur leurs étiquettes est trompeuse. Que pensez-vous de cela?

Je pense que c’est vraiment absurde, pour être honnête, ce qui arrive à Tito et à certaines de ces autres marques. J'y ai beaucoup réfléchi, et la vérité est que nous sommes tous dans l’industrie de la vente de spiritueux. Les gens du marketing proposent ces termes qui n'ont aucun sens; nous faisons cela depuis des années. Dans l’industrie des alcools, nous en avons depuis toujours des versions. C'était d'abord «suprême de luxe», puis «premier», puis «super premier». Il est désormais "en petit lot et fabriqué à la main". Tout le monde essaie de trouver un point unique à vendre au consommateur, et cela fonctionne. Ça se vend.

La raison pour laquelle cette terminologie spécifique est actuellement démystifiée est que de plus en plus de consommateurs se soucient de ce qu'il y a dans la bouteille. C’est un bon signe pour l’ensemble de l’industrie. Mais vous apprenez à voir au-delà de ces slogans; ils sont inoffensifs, mais aussi dénués de sens.

Vous dites que ces slogans sont inoffensifs mais dénués de sens. Les marques d'alcool ont-elles alors la responsabilité d'éduquer leur public? Quelle est la portée de l'éducation pour The 86 Co.?

Pour nous, c’est tout. Et vraiment, en général, pour toute marque d'alcool, c'est extrêmement important en ce moment. Du point de vue des ventes, le moyen le plus rapide et le plus clair de valider votre qualité est d’expliquer les tenants et les aboutissants de sa fabrication et pourquoi c’est un esprit digne. Les consommateurs veulent que leurs choix soient validés. Auparavant, cette validation n'était pas basée sur la qualité, mais plutôt sur l'image. Cela change, et c’est en grande partie grâce à l’éducation dispensée par les marques et les barmans. Prenez le mezcal: Il était une fois, le mezcal contenait un ver et était terrible; c'est désormais l’un des spiritueux les plus vénérés et les plus respectés du marché. Une partie de la raison est l'incroyable histoire qui l'accompagne: les petits agriculteurs qui fabriquent ces différentes souches d'agave dans ces différents villages, etc. Tout cela fait désormais partie de l'expérience de boire. Les marques devraient éduquer, les consommateurs devraient éduquer, les barmans devraient éduquer. Parce que si cette culture réussit, alors nous serons dans un monde où les gens boivent des produits de grande qualité.

Quels ont été les plus grands défis liés au démarrage d'une société indépendante d'alcool?

Je ne sais même pas par où commencer. Certains des défis ne sont pas particulièrement intéressants à discuter, comme la logistique. Je commencerai par dire que lorsque j'ai démarré l'entreprise avec mes partenaires, j'avais des connaissances dans un certain domaine de l'entreprise: le marketing et les ventes. Et bien sûr, j'avais des connaissances en production et en création de marque. Ce que je ne savais pas, c’était qu’il y avait chez Pernod Ricard des départements entiers que je n’avais jamais croisés, auxquels je n’avais même pas pensé: les gens qui géraient les taxes, les usines d’embouteillage et les expéditions à travers le pays, par exemple. Quand je suis sorti seul, je pensais que je serais juste dans la rue avec mon nouveau gin et que je goûterais avec des barmans. Maintenant, tout d'un coup, mes partenaires et moi faisons absolument tout. Le plus grand défi est qu’il y a toujours un feu à éteindre. Ma journée n'est jamais ennuyeuse, mais changer constamment de centre d'intérêt peut parfois nuire à la croissance de l'entreprise.

Comment la taille entre-t-elle en jeu? L'industrie des spiritueux est dominée par des sociétés géantes. Comment les petits gars rivalisent-ils?

C’est vrai: les grandes entreprises sont établies et entretiennent des relations. Ils ont la pleine conscience des principaux distributeurs. L'un des meilleurs et des plus honnêtes distributeurs avec qui je travaille m'a dit un jour: «Du lundi au jeudi, je travaille pour mes gros fournisseurs; vendredi, je travaille pour les 3 000 autres petits fournisseurs. » Nous sommes donc l’un des 3 000 fournisseurs.

Mais ça va. La plupart des industries, historiquement, se consolident jusqu'à ce qu'il n'y ait que deux ou trois entreprises géantes qui contrôlent toute la part de marché. L’industrie des spiritueux, cependant, fait exactement le contraire en ce moment: elle se fragmente. Il y a tellement de nouveaux entrepreneurs qui surgissent. C'est très excitant. Si vous êtes une grande société d'alcool en ce moment, vous paniquez un peu à l'idée de perdre de plus en plus de parts de marché, non pas parce que l'un de nous fait des dégâts, mais tous les 3000 d'entre nous ensemble, nous prenons une bouchée de l'espace. Je dois donc m'inquiéter de savoir comment mettre mes bouteilles sur les étagères d'une manière que je ne ferais pas dans une grande entreprise. Nous devons faire tout le travail pour nous-mêmes.

Nous pensons que vous recevez 10 appels téléphoniques par semaine de la part de barmans et d’autres personnes souhaitant créer leur propre marque d’alcool. Quels conseils offrez-vous?

Notre objectif en tant qu'entreprise est que nous pensons que les barmans proposent certaines des idées les meilleures et les plus innovantes. Je veux dire, regardez les amers. La montée des amers a commencé avec les barmans qui ont repris les vieux livres et ont décidé d'essayer de créer leurs propres versions. Maintenant, nous avons toute une culture de l'amer qui commence avec le barman.

Donc, avec cela à l'esprit, nous partagerons tout avec n'importe qui de notre communauté. Nous partagerons notre chaîne de valeur afin qu'ils puissent voir nos profits et nos pertes, nous partagerons des contacts, ferons des recommandations, mettrons les gens en contact avec des investisseurs. Nous allons promouvoir d’autres esprits en lesquels nous croyons. Parce que c’est la chose la plus difficile que j’ai jamais faite de ma vie. Quiconque s'y engagera aura besoin d'aide. J’ai accumulé des années d’expérience et commis tant d’erreurs, et je préfère économiser du temps, de l’énergie et de l’argent à quelqu'un en s’assoyant avec un cocktail et en racontant tout ce que je sais.

En fait, l'idée originale de notre entreprise était de faire des entrepreneurs des barmans. Nous n’en sommes pas encore là. Nous devons faire fonctionner notre modèle avant de pouvoir aider activement d'autres personnes à lancer des marques. En attendant, nous partagerons tout ce que nous savons. Nous construisons un genre d'entrepreneurs de l'intérieur.

Kaitlyn Goalen est une écrivaine, éditrice et cuisinière basée à Brooklyn et Raleigh, Caroline du Nord.Elle est la rédactrice et co-fondatrice de Short Stack Editions, une série de livres de cuisine à sujet unique et de format résumé, et a contribué à diverses publications nationales. .

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